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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（九）
作者：溫承宇 日期：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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客戶維系好才能財源滾滾。
新客戶和老客戶是客戶群體的整和，新老客戶之間卻有這樣一個耐人尋味的數(shù)字：
保持一個老客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶營銷費用的1/5；
向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率為15%；
客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤則下降25%；
如果將每年客戶關(guān)系率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85%；
企業(yè)60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；
對許多行業(yè)來說，企業(yè)最大的成本之一就是吸引新客戶的成本；顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。
采用會員制營銷的價值，就是用好會員群體的數(shù)據(jù)，激活并挖掘會員價值，讓忠誠會員受益的同時促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。會員和企業(yè)共同成長的結(jié)果是會員終身受益和企業(yè)日益壯大。
媒體購物會員制營銷：推拉結(jié)合，張弛有道。
企業(yè)管理實踐經(jīng)驗積淀成彼得德魯克的管理理論設(shè)問“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這個最為關(guān)鍵的問題。一個杰出的成功企業(yè)，它的成功在很大程度上是基于明確和慎重地提出這個問題，并且深思熟慮地、詳盡全面地回答這個問題。要回答這個問題，最簡單、最好的辦法是按照順序問這樣三個問題：誰是顧客？顧客購買什么？什么對顧客有價值？對于媒體購物模式來說，無論是電視購物、廣播購物還是報紙雜志的紙媒購物、網(wǎng)絡(luò)購物或其它新媒體購物形式，顧客基本是媒體傳播的目標(biāo)受眾；顧客購買媒體購物平臺所提供的產(chǎn)品和服務(wù)；購物平臺（媒體購物商）所提供的產(chǎn)品群為顧客提供更改善生活質(zhì)量的服務(wù)解決方案。
為什么媒體購物要采用會員制營銷呢？筆者在前面陳述了顧客資源和顧客價值問題，只有采用會員制營銷模式對客戶進(jìn)行科學(xué)的管理才能最大程度的獲得更佳的顧客數(shù)量和顧客質(zhì)量，而媒體購物前期的媒體傳播是“推”的過程，而且是核心成本支出的環(huán)節(jié)，“推”的結(jié)果是為了更好的“拉”，在圈定客戶之后的客戶開掘才是不斷獲取客戶價值的關(guān)鍵，而這推拉結(jié)合的最有利方法正是利用先進(jìn)互動的CRM系統(tǒng)驅(qū)動的會員制營銷。
會員制是個系統(tǒng)工程。
營銷即戰(zhàn)爭。常說打江山容易守江山難，現(xiàn)在的市場是打江山也不易，守江山更難。因此付出血汗打下的江山（不斷開發(fā)的客戶群體）更需要珍惜。如果今日的營銷（尤其是媒體購物）還停滯在顧客買完就玩完的“Bye-Bye”一次性購買，而不是顧客買完再買的“Buy-Buy”重復(fù)性購買，營銷的之路必定坎坷艱澀。而會員制的實施就是要通過科學(xué)的會員管理手段實現(xiàn)顧客“Bye-Bye”向“Buy-Buy”的轉(zhuǎn)化，在市場的激烈競爭中可攻可守，進(jìn)退自如。
媒體購物經(jīng)營如何來開展會員制營銷之旅呢？會員制的實現(xiàn)需要定制一個競爭對手不可替代無法超越的會員利益包，為會員提供不斷更新的高性價比產(chǎn)品系列和永遠(yuǎn)的增值服務(wù)（會員利益包是體現(xiàn)會員價值的各種表現(xiàn)手段：如折扣、優(yōu)惠、套餐、各種服務(wù)等等。）媒體購物平臺的會員制實施中必須明確會員就是受益者，忠誠來自利益（直接顯性的物質(zhì)利益或隱性的情感利益）。
會員制營銷實踐中我們發(fā)現(xiàn)消費者從顧客變成客戶的過程很難，從客戶變成常客最后變成忠誠客戶的過程更難。客戶的忠誠大致分為認(rèn)知、認(rèn)同、意向、行動四種梯級，從感性意識上的認(rèn)同過渡到行為上的認(rèn)可并付諸行動需要做很多工作，會員制的實施核心是數(shù)據(jù)庫的管理，建立會員數(shù)據(jù)庫之后還有數(shù)據(jù)庫挖掘，會員制實施必定是一個系統(tǒng)的工程。
會員的數(shù)量和質(zhì)量將是衡量媒體購物平臺企業(yè)的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。對會員制模式進(jìn)行精耕細(xì)作需要根據(jù)自身企業(yè)綜合狀況進(jìn)行量體裁衣的IT信息管理。會員數(shù)據(jù)庫信息必須時刻保鮮，完整、真實、有效，而且需要不斷優(yōu)化。會員制實施過程中還應(yīng)該將各種有效的營銷手段嫁接進(jìn)來，并且通過有利的直復(fù)營銷手段不斷激活休眠客戶，真正促成客戶重復(fù)消費和終身忠誠。
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901